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Qualcosa sta cambiando nella letteratura manageriale italiana

 

“Story selling. Strategie del racconto per vendere se stessi, i propri prodotti, la propria azienda” (ETAS, 2010)

Qualcosa sta cambiando nella letteratura manageriale italiana e cito la parola “letteratura” non a caso. Ci siamo formati in facoltà universitarie, abbiamo frequentato master dove l’approccio tecnico-economico ha pervaso anche il nostro modo di vedere, di pensare al marketing.

Abbiamo letto il Kotler, abbiamo guardato agli scenari competitivi mediante gli occhi di Porter, abbiamo pensato a come vendere i nostri prodotti seguendo gli approcci delle “P” (quattro o cinque a seconda delle scuole di pensiero).

Abbiamo pensato a come colpire il target, a come fidelizzarlo, a come stimolarne la loyalty. E ancora, abbiamo inquadrato i nostri clienti in fasce socio-economiche sulla base dei loro profili di consumo.

Nonostante tutti i business case, le analisi di settore, gli scenari di mercato, il nostro prodotto ha vacillato, non è entrato in sintonia con le persone, con il mercato al quale ci rivolgevamo. Forse non abbiamo saputo raccontare loro la storia, quella che noi volevamo raccontare ma soprattutto quella che i nostri clienti volevano ascoltare.

Qualcosa nella letteratura manageriale italiana sta cambiando nel tentativo di superare l’approccio tecnico-economico imperante nell’attuale cultura manageriale a favore di approcci più adatti a capire che dietro i target da fidelizzare in realtà ci sono delle persone, cioè noi, con delle storie, appunto, personali.

Storie che dobbiamo essere in grado di intercettare se vogliamo che la nostra azienda, i nostri prodotti entrino in contatto con il nostro pubblico. Come? Ce lo spiega questo libro: “Story selling. Strategie del racconto per vendere se stessi, i propri prodotti, la propria azienda” (ETAS, 2010) di Andrea Fontana.

In una specie di bulimia da lettura ho letto questo libro di Andrea Fontana in parallelo ad un vecchio saggio di Umberto Eco “Sei passeggiate nei boschi narrativi” (Bompiani).

Entrambi gli autori (Eco e Fontana) ci aiutano ad entrare nei meccanismi del racconto, a capirne le strutture, le forme, le consuetudini, le ricorrenze. Ricorrenze che fanno dei racconti, delle strutture familiari nelle quali ci riconosciamo, ci emozioniamo, ci perdiamo in una specie di trance narrativa.

Anticipo la vostra obiezione: analizzare, smontare un’opera creativa, artistica, di fantasia andandone ad identificare le parti costitutive, le tecniche generatrici d’effetto (e d’affetto), di fatto svilisce l’opera in sè, ne distrugge la magia. Non sono d’accordo e vi spiego perchè.

Prima di tutto, l’autore di una narrazione (racconto o spot pubblicitario, a voi la scelta) agisce non solo raccontando, dispiegando la “fabula” mediante intrecci e discorsi. L’autore ha in mente un preciso “lettore modello” al quale impartire, nella narrazione, una serie di messaggi tesi a guidarlo nella lettura del libro secondo le intenzioni dell’autore stesso.

E’ come se, passeggiando nel “bosco narrativo” di un libro l’autore ci fornisse delle indicazioni per non perdere l’orientamento e seguire un certo tragitto. Certo, il “lettore empirico”, ossia noi, come leggiamo, come interpretiamo il testo, non sempre coinciderà con il “lettore modello”, quello che ha in testa l’autore di un libro. L’autore non sempre può prevedere cosa farà il lettore “empirico” quello che legge realmente il libro e che deciderà come interpretarlo a seconda dei propri stadi d’animo, della situazione che sta vivendo.

Ma torniamo al lettore “modello”, quello che ha in testa, quando scrive, l’autore di un racconto, di uno spot pubblicitario, di una mission aziendale. L’autore oltre a guidare l’ipotetico lettore nella narrazione si affiderà ad un patto tacito tra le parti, tra autore e lettore. Patto che si basa sulla “pigrizia” di un racconto, di un testo narrativo che non può dire tutto. Il libro, il racconto, lo spot deve fare affidamento, per completare il significato che vuole trasmettere, sulla collaborazione del lettore, dello spettatore.

Tra testo e lettore, quindi, deve crearsi una relazione di reciprocità che compensa i significati, i contenuto veicolati dall’autore con una partecipazione attiva da parte del lettore a colmare con la propria interpretazione il senso delle parole dell’autore..

Ma cosa facilita questa partecipazione attiva da parte del lettore (che poi saremmo noi)? La nostra naturale tendenza a credere alle storie che ci vengono raccontate. La nostra memoria, detta anche autobiografica rappresenta e detiene la nostro storia personale, chi siamo, l’immagine che abbiamo di noi stessi, le nostre esperienze.

La memoria autobiografica è necessaria per la nostra sopravvivenza perchè categorizza il nostro sapere, le nostre conoscenze pregresse del mondo alle quali fare riferimento per interpretare e muoverci nel mondo circostante. Scusate se banalizzo ma lo studio della memoria riempe interi saggi di psicologia e qui mi interessa solo che ci focalizziamo su due concetti chiave relativi alla memoria autobiografica:

●        a cosa serve
●        come si alimenta

A cosa serve, l’abbiamo detto prima. Come si alimenta lo diciamo adesso: si alimenta mediante la narrazione, i racconti.

La nostra memoria autobiografica accresce, si sviluppa, riordinando le informazioni, le esperienze vissute in una struttura, appunto, narrativa. Per questo la narrazione, in tutte le sue espressioni, viene così facilmente recepita dagli essere umani.

Ma non perdiamoci e torniamo al libro “Story selling” di Andrea Fontana. Abbiamo capito cosa sono un autore ed un lettore “modello”, abbiamo spiegato come questi possano coincidere o divergere dall’autore e lettore reale, detto anche “empirico”.

Poi abbiamo appreso che tra libro e testo vi è una complicità che richiede la partecipazione attiva del lettore affinchè il libro, racconto, storia esplichino il loro significato più ampio rispetto a quanto scritto.

Infine, per le esigenze della memoria autobiografica, quando leggiamo, guardiamo uno spot, stiamo ad “ascoltare” la storia di un prodotto tendiamo a credere a cosa ascoltiamo, ad abbandonarci al racconto in una specie di trance narrativa dove l’aristotelico verosimile diventa reale.

Questo abbandono, questo cedere alle storie che ci vengono raccontate avviene mediante un processo suddiviso in fasi sequenziali descritte in modo semplice e lineare in questo libro di Andrea Fontana.

Fasi che un autore (sia esso di narrativa, di spot, di storie aziendali o semplicemente noi che raccontiamo la nostra storia) deve conoscere per entrare in contatto con il proprio target, scusate, intendevo pubblico. Entrare in contatto con il proprio pubblico, catturarne l’attenzione, coinvolgerlo nella storia che si vuole raccontare e fare in modo che il lettore, da questa storia, esca con qualcosa di noi, del nostro prodotto, della nostra azienda.

Perchè leggerlo
Se pensate di essere immuni dalla retorica tipica della comunicazione persuasiva con finalità commerciali, questo libro, qualche dubbio ve lo farà venire. Se invece, per interesse personale o motivi professionali volete capire le tecniche narrative delle storie, commerciali e non, alle quali siamo esposti tutti i giorni, questo libro vi aiuterà a fare chiarezza sui concetti e le modalità operative che ne sono alla base.

E’ come se l’autore del libro vi mettesse in mano una cassetta degli attrezzi per “smontare” il racconto e guardarci dentro con attenzione. Magari non diventerete il prossimo Stephen King ma sicuramente leggerete i prossimi libri, guarderete gli spot pubblicitari in tv, leggerete la mission della vostra azienda con una attenzione maggiore grazie a qualche strumento di analisi in più.

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